При планировании рекламной кампании на телевидении и радио одним из ключевых составляющих KPI для большинства брендов является показатель СРТ OTS – стоимость за тысячу контактов с рекламным сообщением. Аналог этого показателя в диджитал – CPM (стоимость за тысячу показов).

К сожалению, сегодня расчет CPT белорусских телеканалов и радиостанций – это задача, при решении которой у пользователей медиаданных возникают определенные объективные затруднения.

Если при расчете СРТ для СВОИХ телерекламных кампаний у агентств не возникает проблем (бюджет на кампанию известен, а количество набранных контактов в нужной ЦА легко рассчитывается с помощью программного средства Palomars), то при оценке уровня СРТ всего ТВ и отдельных телеканалов существуют технологические барьеры, порожденные неполной информацией об общем объеме рекламных гросс-бюджетов в поставляемом рынку мониторинге телеэфира. В случае с радио проблема другая – она заключается в раздельном существовании данных мониторинга эфира и аудиторных показателей радиостанций, что для многих игроков является препятствием для расчета не только общего уровня СРТ на радио, но и СРТ собственных рекламных кампаний.

В данной публикации мы опишем методику, которая позволит обойти указанные сложности и получить обоснованные данные о стоимости за тысячу контактов как в целом по ТВ и радио, так и по отдельным телеканалам, радиостанциям и рекламным кампаниям.

Телевидение

Сложность расчетов при работе с этим медиа заключается в том, что в мониторинге телеэфира присутствует только стоимость (Cost) выходов рекламы по тарифам на покупку рекламного времени. Однако на крупнейших телеканалах сегодня в приоритете другая модель продаж – продажа рейтингов. Следовательно, с помощью Palomars без проблем можно оценить стоимость контакта для площадок, продающих время (это ТВ3, БелМузТВ, Европа Плюс ТВ, преимущественно по модели продаж времени работают также Беларусь 5 и Беларусь 3). Но для телеканалов, работающих по модели продажи рейтингов необходимы дополнительные расчеты и манипуляции по сопоставлению тарифов GRP с данными мониторинга.

Что для этого нужно? Не так много, но некоторые расчеты довольно объемны и могут потребовать длительного времени:

  1. Выгрузка Palomars за нужный месяц с накопленными значениями показателей OTS и TVR для выходов рекламы, разбитая на прайм-тайм и непрайм.
  2. Выгрузка Palomars за нужный месяц мониторинга со всеми выходами рекламы с показателями Duration, Cost и OTS.
  3. Сезонный коэффициент расчетного месяца.
  4. Тарифы телеканалов для непрайма на приведенный пункт рейтинга в базовых аудиториях.
  5. Значения коэффициентов за размещение в прайм-тайм.
  6. Значения коэффициентов конверсии для расчета стоимостных показателей в аудиториях, отличных от базовой аудитории телеканала.

CPT – это суммарная стоимость выходов рекламы (Cost), деленная на накопленное количество контактов (OTS).

Поскольку накопленный OTS для рекламных роликов можно получить прямой выгрузкой из Palomars, разъясним только формулы расчета накопленной стоимости.

Рассчитаем cost для роликов определенной стандартной длины. Это важно для последующего корректного сравнения стоимости тысячи контактов между разными медиа. За эталон возьмем ролик длительностью 15 секунд.

Cost для роликов заданной длительности = тариф GRP * коэффициент конверсии * сезонный коэффициент * накопленный TVR * заданная длительность ролика / 30

Деление на 30 необходимо, поскольку тарифы GRP телеканалов выставлены для роликов длительностью 30 секунд.

Cost рассчитываем отдельно для непрайма и прайма. При этом помним, что тариф GRP в прайм = тариф в непрайм * коэффициент за прайм.

Для «минутных» телеканалов и ЦА накопленный Cost для 15-сек ролика получаем путем умножения накопленной стоимости (рассчитанной по минутным тарифам) на 15 и деления на фактический средний хронометраж роликов.

Общий CPT OTS по телеканалу получим разделив суммарный Cost (прайм + непрайм) на суммарный OTS (прайм + непрайм).

Общий CPT OTS по всему ТВ получим разделив суммарный Cost всех каналов (для «минутных» каналов – рассчитанный по тарифам на минутное размещение, для «рейтинговых» – рассчитанный по тарифам GRP) на суммарный OTS всех каналов.

Для корректности расчетов важно учесть еще несколько моментов:

  1. Расчеты нужно проводить только для коммерческой рекламы. Партнерская реклама должна быть исключена – она продается только по минутным тарифам, следовательно, не может учитываться при расчете Cost телеканалов, работающих по тарифам GRP.
  2. Для корректности из расчетов необходимо убрать рекламные проявления со специальной тарификацией – телемагазины. Спецтарифы на них измеритель не учитывает и расценивает их на основании общих тарифов. Включение телемагазинов в расчет может занизить полученные результаты.
  3. Специфика предоставления скидок на ТВ заключается в том, что белорусские рекламодатели в обязательном порядке получают стартовую скидку к тарифу в размере 60%, а иностранцы начинают торговаться от тарифных значений.
  4. В расчетах не учтены объемная, агентская скидки, повышающие коэффициенты за кросс-рекламу, позиционирование и фиксированное размещение, рекламу пива;
  5. Генеральная совокупность исследования аудитории ТВ – только городское население. Не учтены жители села (около 21% от всего населения) – это значит, что реальный СРТ телеканалов ниже полученных значений.

Результаты:

Для белорусских рекламодателей средний СРТ OTS на ТВ  за 7 месяцев текущего года очень низок – 0.38$ для аудитории «Все 12+». Существует помесячная динамика стоимости, которая обусловлена действующими сезонными коэффициентами.

При рассмотрении стоимости в различных целевых аудиториях проявляется влияние аудиторного профиля каждого телеканала: «женские» каналы дешевле среди женщин, «молодежные» – дешевле среди молодежи. И, конечно же, и на ТВ, и на радио применительно ко всем ЦА действует общее правило: чем уже целевая аудитория, тем дороже ее достижение.

Радио

Как говорилось, проблема расчета стоимостных показателей на радио – в дискретном существовании базы данных мониторинга радиоэфира и базы аудиторных показателей радиостанций. Получить единую выгрузку, в которой выходам роликов соответствовали бы набранные ими медиапоказатели напрямую из программного средства Adbuy Radio Meter не возможно. Поэтому специалистам, которые хотят получить обоснованные аудиторные показатели рекламных кампаний на радио, приходиться применять смекалку и навыки. Сведение двух баз можно произвести в excel – каждый специалист в зависимости от технической подкованности и уровня поставленной задачи предложит свое решение.

Что потребуется для сопоставления данных:

  1. Выгрузка из Adbuy Radio Meter в рамках каждой станции, по которой проводится мониторинг эфира, для каждой целевой аудитории с показателем Reach в разбивке по 15 минут для будних и выходных дней (это максимальная детализация, которую позволяет сделать действующее исследование радиоаудитории).
  2. Мониторинг радиоэфира. Он представляет из себя таблицу, где кроме прочего для каждого выхода ролика указаны дата, день недели, время, радиостанция, тарифная стоимость с учетом сезонных, региональных коэффициентов и коэффициентов за формат.

При выгрузке охватов радиостанций помним о минимальных периодах для расчета станций (в зависимости от величины станции – 3 или 6 месяцев). Исходя из этого, получим средние охваты, например, за март, из средних данных Radio Meter за февраль-апрель, либо за январь-июнь.

Сводим выгрузку из Radio Meter и мониторинг в единую таблицу, после чего получаем возможность рассчитать и OTS (он будет равен сумме Reach), и Cost.

Сведение выгрузки с мониторингом и расчеты, как и в случае с ТВ, нужно производить помесячно.

Расчет Cost для ролика эталонной длительности (15 секунд) проводим по аналогии с ТВ: умножением накопленной стоимости из мониторинга на 15 и делением на фактический средний хронометраж роликов.

Для корректности интерпретации полученных результатов учитываем следующее:

  1. Расчеты желательно проводить только для формата «ролик». Тарификация на партнерскую рекламу между станциями не унифицирована и потому не учтена в мониторинге. Форматы «читалка» и «джингл» специфичны для радио и при сравнении стоимостных показателей с другими медиа их желательно исключать из анализа.
  2. В стоимости не учтены объемная, агентская скидки, повышающие коэффициенты за кросс-рекламу, позиционирование.
  3. Генеральная совокупность исследования аудитории радио – только население областных центров страны. Это значит, что в плане географии расчет CPT корректен для станций, вещающих только в Минске и областных центрах. Для станций с более широким техническим проникновением реальный CPT ниже полученных значений.
  4. Генеральная совокупность исследования радио ограничена возрастом от 12 до 65 лет. При сопоставлении CPT радио с интернетом и ТВ важно помнить, что в исследованиях последних двух медиа верхняя планка выше, либо вовсе не ограничена. Т.е. некорректно сравнивать CPT, например, по ЦА «12-65» на радио с CPT «12+» на ТВ или с CPM «15-74» в интернет.

Результаты:

СРТ OTS для радио за 7 месяцев текущего года не высок – 1.35$ для аудитории «Все 12-65». В сопоставимой с ТВ аудитории «Все 18-54» радио выглядит дороже 1.55$ против 0.74$. Однако нужно помнить, что нами не учтены объемные скидки, которые на радио могут быть выше, чем на ТВ.

Помесячная динамика стоимости CPT на радио обусловлена не только действующими сезонными коэффициентами (на каждой станции они могут быть разными), но и изменением тарифов, которые на радиостанциях более подвижны, чем на телеканалах.

Уровень CPT между радиостанциями варьируется шире, чем между телеканалами. Есть две станции с формально высокой стоимостью контактов во всех ЦА. Еще одна особенность радио – более низкая, чем на ТВ стоимость достижения мужской аудитории. Причина очевидна – в аудитории радио преобладают мужчины, а в аудитории ТВ – женщины.